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上海市旅游服务质量游客满意度测评报告（2005年度由上海市质协用户评价中心发布）
建设旅游强国，是国家旅游局2000年初提出的未来二十年中国旅游业的奋斗目标，也是二十一世纪初期中国旅游界的奋斗宣言。
随着社会经济的发展，国民收入的增加，人们对生活质量的要求也逐步提高，反映在旅游业，出游能力和出游规模的不断扩大就是明证。可以预见，伴随着 “十一五”期间我国人均GDP达到3000美元，以及2010年世博会的召开，旅游消费必将出现新一轮热潮。
在这一新形势下，上海旅游业面临着难得的机遇和严峻的挑战。 为了坚持和深化都市型旅游的发展战略，加大上海都市旅游资源的开发力度，提升旅游产业能级，上海市旅游事业管理委员会制定并实施了一系列的富有成效的工作方针与规划战略。以游客为中心，坚持开展游客满意度的测评。2005年已连续第三次委托上海质量协会用户评价中心，对国内游和出境游的游客满意度进行了全面而客观的调查评价。
现将2005年上海旅游服务质量游客满意度测评情况综述如下……
2005年度上海市旅游服务质量游客满意度测评报告
（由上海市质协用户评价中心发布）
建设旅游强国，是国家旅游局2000年初提出的未来二十年中国旅游业的奋斗目标，也是二十一世纪初期中国旅游界的奋斗宣言。
随着社会经济的发展，国民收入的增加，人们对生活质量的要求也逐步提高，反映在旅游业，出游能力和出游规模的不断扩大就是明证。可以预见，伴随着 “十一五”期间我国人均GDP达到3000美元，以及2010年世博会的召开，旅游消费必将出现新一轮热潮。
在这一新形势下，上海旅游业面临着难得的机遇和严峻的挑战。 为了坚持和深化都市型旅游的发展战略，加大上海都市旅游资源的开发力度，提升旅游产业能级，上海市旅游事业管理委员会制定并实施了一系列的富有成效的工作方针与规划战略。以游客为中心，坚持开展游客满意度的测评。2005年已连续第三次委托上海质量协会用户评价中心，对国内游和出境游的游客满意度进行了全面而客观的调查评价。
现将2005年上海旅游服务质量游客满意度测评情况综述如下。
一、 满意度指数模型及指标体系
本次测评汲取了国际先进的满意度指数模型，结合我国旅游业的现状和发展要求，确定了以顾客为中心的满意度指数模型。
游客忠诚度
l继续选择该旅游社的意愿
l推荐介绍的意愿 |
游客满意度
l对旅游服务质量的总体评价
l所感受旅游服务与游客的要求相比较的评价 |
门市CSI
游程CSI
领队CSI
导游CSI
交通CSI
景点CSI
餐饮CSI
住宿CSI
购物CSI
娱乐CSI
宣传CSI |
顾客满意度指数模型
顾客满意度指标体系
二、调查原则、对象范围和样本量
⑴ 调查原则和方法：
坚持“公平、公正”的原则，对调查的样本进行“随机抽样”。
⑵ 测评对象范围：
设定为年内提供过旅游服务的旅行社。其中，国内游157家旅行社。较上年的130家增加了27家。范围波及全市的19个区县；出境游26家旅行社。
⑶ 样本量及样本特征
样 本 量 统 计 情 况
|
类型
数量
方式 |
国 内 游 |
出 境 游 |
|
直 接 面 访 |
842 |
88 |
|
电 话 访 问 |
7017 |
2412 |
|
总 计 |
7859 |
2500 |
样 本 特 征 分 析
|
类型
构成 |
国 内 游 |
出 境 游 |
|
年
龄 |
30岁以上 |
74.7% |
— |
|
18—45岁 |
— |
66.1% |
|
职
业 |
企业职员 |
36.3% |
31.0% |
|
离、退休人员 |
11.9% |
15.6% |
|
月
收入 |
1000—3000 |
80.0%以上 |
— |
|
1000—5000 |
— |
80.0%以上 |
由表可见，调查对象具有范围大、层面广、分类细的特点，涉及不同的年龄结构、不同的职业特性、不同的经济特点，因而具有一定的代表性。
三、 满意度描述
1. 国内游
2005年上海国内旅游服务质量游客满意度指数为80.49（其精度为在95%的置信水平下，置信区间为[81.25，80.53]），达到了较满意水平。
与2004年同比，满意度指数水平基本相当。
上海国内旅游服务质量游客满意度指数模型
游客对质量的感知
2004年80.93
2005年79.99 |
游客对价值的感知
2004年80.99
2005年80.72 |
游客满意度
2004年80.94
2005年80.89 |
游客的抱怨
2004年90.91
2005年95.47 |
游客的忠诚
2004年79.93
2005年79.70 |
游客的期望
2004年83.36
2005年85.32 |
各项旅游服务质量指标的顾客评价结果如下表所示。
游客对国内旅游服务质量的满意度评价
|
序号 |
测 评 指 标 |
满意度（CSI） |
|
1 |
门 市 服 务 |
82.24 |
|
2 |
旅 游 交 通 |
80.49 |
|
3 |
旅 游 景 点 |
81.44 |
|
4 |
导 游 服 务 |
83.69 |
|
5 |
游 程 安 排 |
81.91 |
|
6 |
旅 游 住 宿 |
73.81 |
|
7 |
旅 游 购 物 |
79.19 |
|
8 |
旅 游 宣 传 |
77.78 |
|
9 |
旅 游 餐 饮 |
80.31 |
|
10 |
旅 游 娱 乐 |
79.56 |
数据显示，“导游服务”，“门市服务”和“游程安排”满意度较高。其中，“门市服务”和“游程安排”的满意度一直比较高且稳定。“导游服务”则由2003年满意度最低跃为满意度最高；而“旅游住宿”、“旅游宣传”和“旅游购物”满意度较低。
在测评中还围绕上海旅游事业管理委员会为进一步规范旅游业服务质量所制定的服务规范执行情况进行测评，2005年总体情况良好，但与2004年旅游业服务规范执行情况相比，部分指标有一定幅度的下降（如下表所示）。
|
服 务 规 范 |
执行率（%） |
|
服务人员主动推荐意外保险 |
75.7% |
|
签订上海市国内旅游示范合同 |
92.3% |
|
开具正式发票 |
96.4% |
|
不随意更改路线 |
84.8% |
|
旅行社向游客公开就餐标准 |
90.1% |
|
不降低或克扣餐饮标准 |
89.2% |
|
旅馆符合所承诺的标准 |
94.5% |
|
导游不向旅游者兜售物品或向旅游者购买物品 |
93.9% |
|
不安排合同之外的外强行购物 |
95.7% |
|
不硬性组织计划外娱乐活动 |
61.9% |
如表所示，服务规范执行率比较低的主要有3项：不硬性组织计划外娱乐活动、服务人员主动推荐意外保险和不随意更改路线。
2. 出境游
2005年上海出境旅游服务质量游客满意度指数为77.70（其精度为在95%的置信水平下，置信区间为[77.22，78.18]），与国际同业相比较，达到了较满意水平。
上海出境旅游服务质量游客满意度指数模型
各项旅游服务质量指标的顾客评价结果如下表所示。
游客对出境旅游服务质量的满意度评价
|
序号 |
测评指标 |
满意度（CSI） |
|
1 |
门市服务 |
79.91 |
|
2 |
旅游预定/手续办理 |
82.44 |
|
3 |
游程安排 |
76.46 |
|
4 |
领队及导游服务 |
76.22 |
|
5 |
旅游交通 |
80.94 |
|
6 |
旅游景点 |
78.29 |
|
7 |
旅游餐饮 |
68.72 |
|
8 |
旅游住宿 |
78.69 |
|
9 |
旅游购物 |
71.26 |
|
10 |
旅游娱乐 |
75.51 |
|
11 |
广告宣传 |
74.59 |
数据显示，满意度较高的是“旅游预定/手续办理”和“旅游交通”；满意度较低的是“旅游餐饮”、“旅游购物”和“广告宣传”。
服 务 规 范 执 行情 况
|
服 务 规 范 |
执行率（%） |
|
签订上海市出境旅游合同示范本 |
91.6% |
|
开具正式发票 |
96.5% |
|
主动推荐意外保险 |
72.6% |
|
出团前组团社召开出团说明会 |
91.3% |
|
发放行程表、评价表、团队标识 |
93.7% |
|
旅游团队中配有领队 |
93.6% |
|
领队自始至终参与全程活动 |
97.0% |
|
航班与承诺相符 |
94.1% |
|
按承诺安排游览景点 |
95.7% |
|
提供符合承诺的就餐标准 |
95.7% |
|
旅馆符合承诺的标准 |
98.4% |
|
导游不向旅游者兜售物品或向旅游者购买物品 |
70.7% |
|
不安排游者合同以外强行购物活动 |
93.5% |
|
不硬性安排计划外的娱乐节目 |
59.0% |
由表可见，服务规范执行情况总体良好。但“不硬性安排计划外的娱乐节目”、“导游不向旅游者兜售物品或向旅游者购买物品”和“主动推荐意外保险”等执行率较低。
四、 满意度比较分析
1. 国内游
较大规模（列入国家2004年旅游百强企业）旅行社满意度结果比较
|
前 二 十 家 旅 行 社 排 名 |
|
名次 |
公 司 名 称 |
满意度 |
名次 |
公 司 名 称 |
满意度 |
|
1 |
上海春秋旅行社有限公司 |
84.58 |
11 |
上海广电旅行社有限公司 |
80.50 |
|
2 |
上海航空假期旅行社有限公司 |
84.08 |
12 |
上海新世界旅行社 |
80.01 |
|
3 |
上海大众旅游公司 |
83.99 |
13 |
上海巴士集团旅行社有限公司 |
79.51 |
|
4 |
上海自来水科友旅游公司 |
83.72 |
14 |
上海旅行社有限公司 |
79.08 |
|
5 |
上海浦东实华旅行社 |
83.37 |
15 |
上海青旅天地旅行社有限公司 |
78.76 |
|
6 |
上海银河旅行社 |
83.24 |
16 |
上海青浦旅游总社有限公司 |
78.42 |
|
7 |
上海乐达旅行社 |
82.26 |
17 |
上海中旅假日旅行社 |
78.39 |
|
8 |
上海新华旅游社有限公司 |
81.49 |
18 |
上海江南旅游服务有限公司 |
78.33 |
|
9 |
上海杨浦休养旅行社有限公司 |
80.68 |
19 |
上海强生旅游公司 |
78.07 |
|
10 |
上海桃源旅行社 |
80.57 |
20 |
上海商务假期旅行社有限公司 |
78.06 |
一般旅行社满意度结果排名
|
前 二 十 家 旅 行 社 排 名 |
|
名次 |
公 司 名 称
满意度 |
名次 |
公 司 名 称
满意度 |
|
1 |
上海九鹿旅行社有限公司 |
11 |
上海山川旅行社 |
|
2 |
上海海成旅行社有限公司 |
12 |
上海汇达旅行社有限公司 |
|
3 |
上海友谊旅行社有限公司 |
13 |
上海国富旅行社有限公司 |
|
4 |
上海飞鹰旅行社有限公司 |
14 |
上海邮政旅行社 |
|
5 |
上海佘山旅行社有限公司 |
15 |
上海外经贸商务旅行社 |
|
6 |
上海白玉兰旅游有限公司 |
16 |
上海翔乐有限公司 |
|
7 |
上海通达旅行社 |
17 |
上海静教旅行社 |
|
8 |
上海真光旅行社 |
18 |
上海国际汽车城旅行社有限公司 |
|
9 |
上海道恒旅行社有限公司 |
19 |
上海之春旅行社有限公司 |
|
10 |
上海相伴天涯旅行社有限公司 |
20 |
上海大世界游乐中心旅行社 |
较大规模旅行社专项服务各项内容结果比较
|
前 三 位 旅 行 社 排 名 |
|
专项服务 |
1 |
2 |
3 |
|
门市服务 |
上海浦东实华旅行社 |
上海航空假期旅行社公司 |
上海新华旅游社有限公司 |
|
游程安排 |
上海自来水科友旅游公司 |
上海浦东实华旅行社 |
上海桃源旅行社 |
|
导游服务 |
上海春秋旅行社有限公司 |
上海大众旅游公司 |
上海浦东实华旅行社 |
|
旅游交通 |
上海大众旅游公司 |
上海航空假期旅行社公司 |
上海春秋旅行社有限公司 |
|
旅游景点 |
上海航空假期旅行社有限公司 |
上海春秋旅行社有限公司 |
上海新华旅游社有限公司 |
|
旅游餐饮 |
上海自来水科友旅游公司 |
上海银河旅行社 |
上海桃源旅行社 |
|
旅游住宿 |
上海航空假期旅行社有限公司 |
上海乐达旅行社 |
上海银河旅行社 |
|
旅游购物 |
上海自来水科友旅游公司 |
上海航空假期旅行社公司 |
上海桃源旅行社 |
|
旅游娱乐 |
上海浦东实华旅行社 |
上海自来水科友旅游公司 |
上海新华旅游社有限公司 |
|
广告宣传 |
上海桃源旅行社 |
上海浦东实华旅行社 |
上海自来水科友旅游公司 |
2. 出境游
较大规模（列入国家2004年旅游百强企业）旅行社满意度结果比较
|
名 次 |
旅 行 社 名 称 |
满意度（CSI） |
|
1 |
上海国旅国际旅行社 |
80.02 |
|
2 |
上海中旅国际旅行社 |
79.45 |
|
3 |
上海春秋国际旅行社 |
79.09 |
|
4 |
上海中国青年旅行社 |
78.30 |
|
5 |
上海锦江旅游有限公司 |
77.95 |
|
6 |
上海东方航空国际旅行社 |
77.79 |
|
7 |
上海实华国际旅行社 |
77.36 |
|
8 |
上海职工国际旅行社 |
77.16 |
|
9 |
上海航空国际旅游公司 |
75.86 |
|
10 |
上海东上海国际国际旅行社 |
72.78 |
一般规模出境旅行社满意度结果比较
|
名次 |
旅 行 社 名 称 |
满意度（CSI） |
|
1 |
上海外航国际旅行社 |
82.47 |
|
2 |
上海大众国际旅行社 |
78.33 |
|
3 |
上海国际友好旅行社 |
77.85 |
|
4 |
上海中信国际旅行社 |
76.71 |
|
5 |
上海华夏国际旅行社 |
76.48 |
|
6 |
宝钢集团国际旅行社 |
75.49 |
|
7 |
上海商务国际旅行社 |
74.93 |
|
8 |
上海大世界国际旅行社 |
74.03 |
|
9 |
上海铁路国际旅行社 |
73.26 |
|
10 |
上海新康辉国际旅行社 |
72.58 |
|
11 |
上海强生国际旅行社 |
72.40 |
|
12 |
上海携程翠明国际旅行社 |
71.00 |
|
13 |
上海中妇旅国际旅行社 |
70.49 |
|
14 |
上海和平国际旅行社 |
67.73 |
|
15 |
上海东方明珠国际旅行社 |
65.84 |
较大与一般规模出境旅行社专项服务结果比较
|
专项服务内容 |
较大规模旅行社 |
一般规模旅行社 |
|
门市服务 |
79.79 |
80.13 |
|
旅游预定/手续办理 |
82.74 |
81.88 |
|
游程安排 |
76.71 |
76.08 |
|
领队和导游服务 |
76.66 |
75.57 |
|
旅游交通 |
81.02 |
80.81 |
|
旅游景点 |
78.49 |
77.99 |
|
旅游餐饮 |
69.00 |
68.32 |
|
旅游住宿 |
78.79 |
78.55 |
|
旅游购物 |
72.04 |
70.09 |
|
旅游娱乐 |
75.61 |
75.37 |
|
广告宣传 |
75.07 |
73.76 |
五、优先改进提高的方向
以测评指标的游客评价值和该指标对游客满意度的影响，进行矩阵分析，从中找出提高游客满意度的优先改进方向。
顾客满意度优先改进矩阵
上海国内旅游服务质量优先改进方向和目标
|
指 标 |
优 先 改 进 |
其 次 改 进 |
优 势 |
|
门市服务 |
门市环境整洁、明亮
旅游产品介绍资料详实 |
— |
佩戴胸卡、服饰整洁 |
|
游程安排 |
旅游产品富有特色 |
— |
旅游产品与门店介绍一致 |
|
导游服务 |
景点讲解生动、频繁适度
具有一定的安全知识和防范技能
旅游过程中导游诚实守信 |
— |
— |
|
旅游交通 |
车辆运行性能完好 |
— |
车内设备齐全 |
|
旅游景点 |
— |
— |
— |
|
旅游餐饮 |
饮食具有地方特色 |
— |
— |
|
旅游住宿 |
旅馆设施设备完好、方便使用 |
— |
— |
|
旅游购物 |
介绍当地商品特色 |
— |
提醒当地购物环境和注意事项 |
|
旅游娱乐 |
娱乐活动安排具有民族和地方特色 |
— |
— |
|
旅游宣传 |
广告宣传策划有新意 |
— |
— |
上海出境旅游服务质量优先改进方向和目标
|
指 标 |
优 先 改 进 |
优 势 |
|
门市服务 |
门市环境整洁、明亮
产品介绍资料详实 |
— |
|
旅游预定/手续办理 |
公开出境游各种自费项目的内容和价格 |
— |
|
游程安排 |
旅游产品富有特色 |
旅游产品交通行程合理 |
|
领队服务 |
领队的语言能力 |
— |
|
导游服务 |
导游人员接待热情友好
景点讲解生动、频繁适度 |
— |
|
旅游交通 |
旅游当地车辆调度得，。当 |
车辆运行性能良好 |
|
旅游景点 |
景点反映国家（地区）的风俗特色 |
— |
|
旅游餐饮 |
饮食适合口味具有该国地方特色 |
— |
|
旅游住宿 |
旅馆服务人员热情、礼貌、入店手续简便
旅馆具有完善的安全保卫设施 |
旅馆设施设备装饰完好、方便使用 |
|
旅游购物 |
提醒该国（地区）当地购物环境和注意事项 |
— |
|
旅游娱乐 |
娱乐活动安排能满足不同层次游客需求 |
— |
|
旅游宣传 |
广告宣传策划有新意 |
— |
六、把握游客消费特征 满足游客消费需求
本次游客满意度测评采集到的大量相关的游客消费特征和需求方面的信息，对于旅游业进行针对性的旅游产品设计和完善，提升服务质量是很有裨益的。
1. 游客的特征
① 被访游客出游大部分都是个人出资。国内游占55.5%；出境游占74.2%。
② 游客多数选择在门市预定出游。国内游占51.1%；出境游占55.4%。同时，选择门市预定的游客绝大部分为个人出资方式的游客。
③ 游客的出游时间，以5天为佳。国内游为87.0%，出境游为44.6%。游程超过8天的出境游比例为25.7%。
④ 游客出游方式上，首选是与好友同事共同出游，比例都超过半数。国内游为57.5%，出境游为51.7%。这类出游者大多以非个人出资或个人部分出资的形式进行旅行；其次是家庭出游，国内游为36.6%，出境游为38.5%。
⑤ 被访游客出游的人均花费，国内游主要集中在2000元以下花费段，占78%的比例。其中出资额500元以下的以非个人出资方式出游的比例较高，而出资额在500至1000元的游客却以个人出资和个人部分出资为主要比例；出境游人均花费主要集中在5000—10000元；10000—20000元段的也占到了30.2%的比例。
⑥ 在被访游客中，选择旅行社的最主要原因，大部分人都认为是知名度。国内游为37.0%，出境游为38.1%；位列第二的是旅游产品合理。
⑦ 更为合理的行程安排、极具特色的旅游新品以及游客向往的景点是游客，特别是个人出资游客选择旅游产品的主要因素。
2. 游客的需求
综合相关信息的分析，旅游服务质量需要进一步完善和提高的问题主要有：
Ø 旅行社主动推荐保险问题
旅行社在推荐意外保险时未能完全做到积极的向游客解释清楚。
Ø 旅游产品特色问题
开发具有不同特色的旅游景点及相关的衍生产品，体现不同旅游线路的优势，满足游客不同的旅游需求；
Ø 条例履行问题
游客反映最为突出的是旅游购物和旅游路线的计划安排，硬性组织计划外娱乐活动及随意更改旅游路线等问题显得较为突出，
Ø 游程安排问题
有较多游客对旅行社的游程安排的合理性提出疑问。游程时间安排过紧、活动安排不合理、游程中有的景点质量差、无吸引力等，都是游客意见建议较大或较为关注的问题。
Ø 服务人员年龄结构以及专业能力的问题
有不少游客也对导游的年龄层次和专业能力提出了自己的抱怨与不满。导游老龄化，导致游客与导游之间产生心理距离，导游无法融入所带领的团队，使得游程中游客经常感到不自然，不能开怀畅游。同时，导游对景点的介绍不够全面、没有新意；导游处理突发事件协调能力缺乏等都是游客比较关注的。
Ø 导游的综合素质问题
在测评过程中涉及到境外导游的种种不良的素质行为。如：导游向旅游者兜售物品或向旅游者购买物品，以及硬性安排计划外的娱乐节目的比例较高；强行要求游客参加购物活动或自费活动项目，并对表示拒绝的游客进行不同程度，各种形式的要挟。
Ø 顾客忠诚问题
主要由于各家旅行社的旅程安排较为雷同，没有体现不同旅行社各自的特色，游客关注的焦点服务，如领队服务、导游服务等表现为弱势，也是造成顾客忠诚度不高的主要原因。
3. 探索和思考
着眼于旅游业的可持续发展和2010年的世博会，有4个课题是可以加以探索和思考的。
其一，在市场竞争的环境条件下，如何平衡和处理好价格与质量的关系，做到两者的有机统一；
其二，在景点开发中，如何发掘个性化的旅游景点，避免景点的同质化，提高景点的可观赏性；
其三，在社会发展过程中，如何正确地把握游客的需求及变化规律，在旅游的内涵、服务的观念、科学的规划、组织管理等方面，有所创新，有所突破，有所作为。
其四，在大力构建和谐社会的进程中，如何积极倡导诚信服务，文明旅游，营造一个健康向上的良好氛围。
上海旅游业的发展方兴未艾，任重道远。我们有理由相信，她一定会像上海这座城市一样，充满朝气，蓬勃发展，兴旺发达；旅游业水平一定会早日达到和引领国际先进水平；也一定会铸就2010年上海世博会的辉煌。
上海市质协用户评价中心
2006年3月10日
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