导游服务工作中的“角色转换”
上海中国国际旅行社股份有限公司王伟民
旅游产品是一项综合性的服务产品。随着宾馆的供求趋于缓和，旅游景点逐渐得到改建，交通工具不断地更新换代以及新的旅游线路的频繁推出，人们关注的重点开始转向导游服务方面。日益激烈的行业竞争使导游也非常重视自己的服务质量。实践中，他们有时也会有类似的困惑，即为什么以同样的态度，同样的热情，同样的服务规范接待每一个团体，每一位散客，却事后发现旅游者的反馈出现了差异?显然，用规章制度，职业道德来规范导游人员的服务行为还远远不够，还需要考虑如何进一步调动和发挥导游本身具有的潜在主观能动性，使他们能根据游客的需要，自觉地调整服务心态和行为，以达到确保和提高服务质量的目的。笔者愿借助社会心理学关于角色的理论和观念，与同行在以下几个方面一起探讨“角色转换”在导游工作中的作用。
一、“角色转换”是一种客观存在的社会现象
“角色”这一概念是社会心理学者从戏剧舞台用语中借来的。欧文·戈夫曼在(日常生活中的自我呈现)中详述了莎士比亚的观点：人生是个大舞台，而人与人之间的互动有如演员互相配合演戏。人们按社会剧本的需要(即社会期望的需要)扮演自己的角色，而他们的演出又受到互动对方的制约。
社会心理学把个体的身份和社会地位解释为“社会角色”，即人处在一定的社会地位时，必须使自己具有符合社会规范的行为模式。
人们还发现，在实现生活中；处于一定地位的个体通常都不只是扮演一种角色，而是要扮演好几种角色，这是由社会地位的特点和社会的多元性决定的。
比如，某人在家里可以是妻子的丈夫，孩子的父亲，老人面前的孩子，兄弟姊妹的哥哥或弟弟；在工作单位里，可以一兼多职，既是教师，又是科研工作者，或是领导；在社会生活中又可以是社会活动家、作家、文艺评论家。他根据社会对这些角色的不同期望和要求，在特定的时间、空间，从一个角色的扮演，投入到另一个角色的扮演，并用新角色的规范制约着自己的行为，这个变化过程就是角色的转换过程。
拉尔夫·林顿对“转换”是这样认为的：个体作为社会成员，虽然要扮演多种角色，但是在每一个具体时刻，他只能扮演一种角色，这种正在扮演的角色便成为活跃性角色，而该个体所要扮演的其他角色此时此刻则成为潜隐性角色，暂时不表现出来。显然，活跃性角色与潜隐性角色是相对的，并且互相转换。
日常生活中，“角色转换”的现象随时可见，它具有客观存在性。
二、导游工作中的“角色转换”．
(一)“角色转换”的重要性
导游也是一种社会角色。导游根据社会和旅游者对他们工作的普遍期望和要求来规范自己的服务行为。
导游服务的对象——旅游者来自不同的国家和地区，有着不同的文化背景，他们的年龄、个性、性格和气质也不尽相同。在旅游过程中，旅游者有时还要遇到食、住、行、游、娱、购等方面的问题。因此，导游在完成常见的社会角色转换时，还要完成服务角色的转换，为旅游者提供全方位的服务。而“转换”的惟一目的就是为了最大限度地满足客人的普遍和个别要求，解决客观存在的矛盾。由此可见，“角色转换”在导游服务中不仅客观存在，而且在确保服务质量中起着重要的作用。
(二)角色转换的类型
1．平行型的“角色转换”
这是导游工作中最常见的一种转换。导游根据旅游者的特殊要求，在特定的环境里，暂时退出原有角色的扮演，转入新的角色。这种转换是由导游工作全方位服务的性质所决定的。新角色的扮演需要导游平时努力学习，积累各方面的知识，这样一旦“转换”完毕，导游就可以主动地去适应新角色的工作，取得良好的社会效果。
西班牙商人米盖尔·贝尔特拉在沪逗留期间，不幸遇上车祸，生命垂危。上海国旅范金风等8位翻译导游一连十多个日夜守候在抢救室里，不怕脏，不怕累，为病人端屎端尿，翻身，成了特别护理员，使病人深深感受到中国人民对他的深厚感情。’游船客人希望了解中国改革开放。上海国旅翻译导游郑万铭多次上船为客人举办专题讲座。他凭借手中详实的材料，良好的言语表达能力，以一个“外交部发言人”的姿态，向游客展现了这几年改革开放带来的巨大变化，受到一致好评。
为了满足外国旅游者学习太极拳的愿望，上海国旅翻译导游田丽娜变成了太极拳的老师。她清楚的讲解，耐心的示范，使这一中国独特的健身运动通过旅游途径传播得更广……
导游同时也应该是调研员、宣传员、讲解员、保卫员等，则从导游规范服务方面，对此类“角色转换”做了高度的概括，并对导游工作提出了很高的要求。
2．逆向型的“角色转换’
这种转换主要指导游把自己放在旅游者的位置，通过想像或亲身体验，理解旅游者在特殊环境里的心理和感情，了解他们对导游的期望和要求，主动调动自己所积累的社会经验和知识，为旅游者排忧解难。这种“角色转换”可以达到以下效果：(1)有益于情感的沟通
“情感，在人们的社会生活中经常处于极为敏感的前沿阵地，情感因素对于协调人与物，人与人的关系，增进人的健康，具有重要的心理作用。”
导游和旅游者都是有情感的人。当旅游者在旅途中遇到困难，导游如能设身处地为对方想一想，就会千方百计地想办法来帮助他们，而不是仅仅停留在“同情”上，满足于一般的应付。
比如：2月的一个晚上，上海国旅翻译导游张培忠在机场迎来了美国逍遥从29团客人。按原计划该团在上海要逗留一天半，由于气候原因飞机延误，现在只能停留一夜，第二天早上就要飞往下一站。计划陡乱，游客的情绪也一落千丈，个个面容沮丧。张培忠深知，这些外宾千里迢迢来到中国是何等不易。经与全陪商量后，他马上带团去观赏外滩、南京路夜景，又顺路去游览了豫园。周到的安排，富有情趣的讲解使游客精神为之一振，随之笑逐颜开。途中，他又发现一对老年夫妇下飞机时情绪异常激动，一路上又紧随着他身边，几次欲语又止，似有难言之隐。经主动交谈，才知道这对老夫妇此次来沪是希望寻觅年轻时曾居住过的旧居。·
把游客送到下榻的宾馆时，已是深夜十一点。尽管张培忠已十分疲劳，次日清晨六点还要送这批外宾，但他还是决意要帮助老人了却多年的心愿。他叫了一辆出租车，沿路慢慢行驶。老夫妇怎么也记不清当年的路名，依稀记得弄堂对面是电话公司。张培忠借助平时积累的知识，仔细分析辨别，居然在南京西路摩士达商厦对面的弄堂内，找到了他们当年住过的小楼。老人深情地一遍又一遍抚摸那木质扶梯的把手、大门、信箱，那激动、沉醉的神情使张培忠心头也洋溢着一种满足的快感……
再如，美太企VVB0513团的JULIEMOODY下车时没有留意，脚踏空摔倒在地，脚踝部马上肿了起来，寸步难行，急得哭了起来。担任全陪的导游马上过去安慰她，并趁着夜幕把她送进了医院。她脚肿得厉害，连X光拍片机器供病人站立的那块板也迈不上去。导游就连抱带背地把这位又高又胖的客人托了上去。回到宾馆又为她找来了冰块，垫脚的枕头……在以后的旅途中，这位导游一直伴随着她，对她进行着特别的照顾，使这位身在异国他乡的客人非常感动。而导游只是淡淡地说了一句：“如果换了我，你也会这样帮助我的。”
只有站在客人的立场，才能想他们所想，急他们所急，在他们愁的时候，主动地寻求解决问题的方法，在他们高兴的时候与他们同享欢乐。这就是“角色转换”在情感沟通方面的魅力所在。
(2)有益于意见的沟通
心理学把“意见沟通”理解为人与人之间信息交流和传递思想、观念、感情与愿望的过程。可见“人类沟通的本质是人们之间的信息交流和传递”。
根据亚里士多德的看法，人际沟通的三要素为说话者、言词或说话的内容、听话者。按照现代的语言也就是信息传递者、信息接受者和信息内容。
导游与旅游者进行信息交流的程序图大体如下：导游一方的信息(要讲解的内容或事实)一导游将信息化为言词一信息的传送一旅游者接受传来的信息—旅游者将信息化为意思一旅游者产生反应或采取行动……一反馈……一导游。
从这里可以看出，信息是否能顺利地传递和接收主要取决于说话者的言语表达能力和听话者对言语的感知、理解能力。
言语和语言是两个概念。语言是人类社会客观存在的现象，是人们表达思想感情、进行交际的工具。言语是人的心理现象，是人们运用语言进行思考并与他人进行交际的过程。在导游活动中，导游的各种心理品质主要是以言语体现出来。因此言语的表达也带有个体的心理特征。一般来说，带有个性的言语表达不会阻碍信息的传递，它帮助形成了导游的不同讲解风格。但是也应该看到，有的则会起到相反的作用。比如，有的导游讲解想到那里，就说到那里，缺乏条理性，使旅游者抓不到中心；有的导游说话频率很快，使旅游者反应跟不上他的节奏；还有的对个别词的使用频率太高(如每隔几句话，就用一次“ALLRIGHT”，“OK”，“BECAUSE’’．．．．．)使旅游者听上去很别扭．．．．，这些现象无一不和心理因素有关，有的涉及到思维方式，有的涉及到气质，也有的涉及到性格。由于单向沟通(信息的流动是单向的)是导游在讲解过程中采取的主要方法，因此要察觉和纠正这些现象就比较困难。“角色转换”就像一面镜子，在照出别人不足的时候，也照出了自己类似的问题，促使自己有意识地去排除阻碍信息传递的障碍，使自己接近人们所期望的社会角色。
影响旅游者接受信息的原因非常复杂。有来自旅游者自身的主观原因(如兴趣、爱好、文化程度等)，有来自导游这一方面的客观原因(如以上所说的言语表达能力)，还有信息内容方面的原因。
心理学家很早就注意到，人的注意范围是很有限的。“注意是心理活动对一定对象有选择地集中。”人在同一时间内不能感知很多对象，只能感知环境中少数对象，W．S．JEVONS和TAUBMAN都做过这方面的实验。结果显示，当传递的信息量过大，传递的速度过快，传递时间持续过长，都会造成接受信息人精神上的疲劳，使他们接受信息的能力大大下降。有一段时间，片面地强调“以我为主”的宣传，使有些导游误认为在导游过程中，讲得越多就是工作态度越认真，服务效果越好。事与愿违，当导游讲得口干喉痛时，却往往发现旅游者已昏昏欲睡。导游通过“角色转换”，亲身体验一下“填鸭式”的灌输，就会有切身的体会，也才会有意识地控制讲解的节奏，‘突出讲解的内容，使讲解更具有针对性、生动性和幽默性。
3．“角色转换”的方法
角色转换的方法主要有：
(1)通过旅游者的反馈(评价、建议、批评或面部表情)，找出与自己所扮角色之间的差距，并在以后的工作中努力缩小这种差距。
一般来说，旅游者与导游，尤其是与地陪相处的时间不是太长(1—3天)，出于礼貌，不会主动提出批评或建议。但只要导游态度诚恳、虚心，就会有所收获。美国旅游者WILLIAMKING就建议他的地陪在讲解中不要频繁地使用“because"。
(2)调动平时积累的社会经验和知识，间接地体会和理解旅游者在遇到困难时的感情和需要(如：如果他是我的亲人，我应该怎么办?如果我处在他的位置，我希望他给予我哪些帮助?设身处地为他想一想，我应该做些什么?)，将心比心，找出解决问题的方法。
(3)直接在社会实践中观察、体会旅游者的心情和需要，寻求双方沟通的最佳途径。尤其是在全陪过程中，以旅游者的身份旁观别人的工作，反思自己的服务，可以得到很多的启发和教育。
有的导游不喜欢外国领队拿话筒，怕他们“抢”了自己的“戏”。其实这种想法大可不必。这些领队多次来华，了解中西方文化的差异，了解客人的心理，有时他们的讲解更具有针对性。听他们的讲解(如TAUCKTOUR的领队LISANYE，PACIFICDELIGHT公司的方先生，KUONI公司的JOHN等)不仅是一种美的享受，而且还得到了一次极好的“角色”学习机会。
三、“角色转换”的前景
应该看到，导游工作中的“角色转换”也具有一定的难度。困难不仅来自旅游者对导游这一社会角色的不同期望和要求，也来自导游的自身心理和生理诸多因素的干扰，如：．
导游在旅游旺季得不到适当的休息，身体处于极度疲劳状态时，工作中则会缺乏热情和激情；
导游遇到挑剔过分或自己不喜欢的游客时，极易失去应有的耐心；
导游在家庭里、社会或团上碰到不顺心的事时会表现出工作情绪低落，不能积极主动地扮演好自己的角色；
导游本身的性格与他角色的社会期望有一定的差距，又不能积极向角色靠拢，有时会迁就自己的情绪和个性，引起与旅游者之间的冲突；·
导游在工作了一段时间后，逐步形成了一套固定的工作模式，容易墨守成规，满足于现状，不能随着旅游者对导游角色期望和要求的变化而变化，工作缺少针对性……
诸如此类的种种情况阻碍着导游顺利地进行“角色转换”。
著名的人本主义心理学创始人马斯洛认为，人有内在价值，内在潜能，人要求发挥自己的潜能。他还说：“音乐家必须演奏音乐，画家必须绘画，诗人必须写诗，这样才会使他们感到最大的满足。是什么样的角色就应该干什么样的事情，我们把这种需要叫做自我实现。”
如果说，白热化的行业竞争和旅游者对导游的社会期望是“角色转换”的外部条件，那么，导游要求自己价值的实现和潜能的发挥则是角色得以转换的内因和重要内驱力。因此从长远来看，导游为了自我价值得以实现这个目标，会努力去把握角色期望，提高角色技能，根据服务对象的需要，做好“角色转换’，工作，使自己的服务质量不断改进，并从中感受到人生最大的满足和乐趣。．·
服务质量是导游工作的生命线，尤其是在市场逐渐进入有序竞争阶段，导游服务质量就成了人们外出旅游关注的重点。在导游工作中引进社会心理学“角色”，“角色转换”等观念和理论，有益于人们从服务者和服务对象两个方面来考虑问题，从更深的层次——人的“心理需要”角度来研究“角色转换’’和服务质量之间的关系，从而也能使导游更好地认识、把握“角色’’的扮演，积极主动地去发现新问题，研究新问题，解决新问题，不断改进工作方法，提高服务质量，为中国的旅游事业做出应有的贡献。
写于一九九七年九月
(指导老师：上海师范大学黄祥康副教授)